Marketing odontológico no Instagram: o que o CFO permite e proíbe (selfie, antes e depois, preço)

Selfie com paciente pode, foto do procedimento em andamento não, sorteio continua proibido. Veja o que o Código de Ética Odontológica e as resoluções do CFO dizem sobre postar no Instagram, com o artigo de cada regra.

As regras de publicidade do dentista estão em dois textos do Conselho Federal de Odontologia (CFO): o Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012 e em vigor desde 2013, e a Resolução CFO-196/2019, que tratou de selfies e de imagens de pacientes. Em 2025, a Resolução CFO-SEC-271/2025 mudou alguns incisos do Código, principalmente sobre cartões de desconto.

Em resumo: você pode postar selfie com paciente e, pela Resolução 196, o diagnóstico e o resultado final do seu trabalho, com consentimento por escrito. Não pode anunciar preço, consulta grátis nem sorteio. E atenção: o texto do Código ainda não foi atualizado no ponto do antes e depois. Abaixo, cada regra com o artigo correspondente.

Quais normas do CFO valem para o Instagram

O Código de Ética Odontológica tem um capítulo inteiro sobre o tema, o Capítulo XVI, "Do Anúncio, da Propaganda e da Publicidade" (arts. 41 a 48). O art. 42 diz que os anúncios podem ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que sigam o Código. Ou seja, Instagram, Reels, TikTok e WhatsApp estão cobertos, mesmo sem serem citados pelo nome.

As normas que importam hoje:

Um alerta prático: o livreto do Código no site do CFO ainda traz o texto de 2012, sem as mudanças de 2025. Para os incisos alterados, a referência é a própria Resolução 271/2025.

O que precisa aparecer em todo post

O art. 43 do Código define o que é obrigatório em qualquer anúncio:

• nome do profissional (ou da clínica);
• número de inscrição no CRO;
• nome da profissão, "cirurgião-dentista";
• para clínicas (pessoa jurídica), também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

A Resolução CFO-196/2019, no art. 4º, reforça para as imagens: toda foto ou vídeo publicado deve trazer o nome e o número de inscrição do profissional. O mesmo artigo proíbe publicar casos clínicos feitos por outra pessoa.

Diferente da regra dos médicos, o texto do CFO não diz que basta ter os dados na bio. Como a Resolução 196 fala em "toda imagem ou vídeo publicado", o caminho seguro é colocar nome e CRO dentro da própria imagem ou do vídeo.

Especialidade, só com registro no CRO

O art. 43, §1º, lista o que você pode acrescentar: especialidades inscritas no CRO, títulos de mestrado e doutorado, áreas de atuação (desde que precedidas do título da especialidade ou da expressão "clínico geral"), endereço, telefone, horário, convênios e logomarca.

Anunciar uma especialidade sem registro é infração (arts. 24 e 44, II). Uma clínica que anuncia especialidade precisa ter especialista inscrito no CRO e deixar disponível ao público a lista dos profissionais e suas qualificações (art. 43, §2º).

Selfie com paciente: pode, com TCLE

A Resolução CFO-196/2019 liberou a selfie no consultório. O art. 1º permite a selfie do dentista com ou sem paciente, desde que o paciente (ou o responsável legal) autorize antes, por meio de termo de consentimento livre e esclarecido (TCLE).

Há uma restrição fácil de esquecer: o §1º do mesmo artigo proíbe imagens em que seja possível identificar equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos. Selfie sorrindo na recepção, sim. Selfie com a bandeja de instrumentos, a cadeira odontológica ou o campo operatório ao fundo, não.

Antes e depois: o que a Resolução 196 permite e o que o Código ainda diz

Para comparar: nutricionistas não podem divulgar antes e depois nem com autorização (guia do CFN). Já a Resolução CFO-196/2019, art. 2º, permite publicar imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, desde que:

• quem publica seja o dentista que fez o procedimento;
• haja TCLE prévio do paciente;
• o texto não use expressões de sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização ou promessa de resultado (§1º).

O art. 3º mantém proibidas as imagens e vídeos do procedimento em andamento (o "durante"), salvo em publicações científicas. E o art. 5º classifica a divulgação de imagem de paciente fora dessas regras como infração ética de manifesta gravidade.

O Código ainda cita antes e depois como infração

O texto do Código de Ética Odontológica não foi reescrito depois da Resolução 196. O art. 44, inciso I, ainda cita "expressões ou imagens de antes e depois" entre as infrações, e o inciso XII veda imagens "antes, durante e depois" usadas para atrair clientela. A Resolução 196 permitiu o diagnóstico e o resultado final e revogou "as disposições em contrário", mas não alterou formalmente o art. 44.

Uma leitura possível é que a Resolução 196, mais nova e específica, prevalece nesse ponto. Isso é interpretação, não texto expresso do CFO. Por isso, se for postar diagnóstico e resultado:

• tenha o TCLE assinado antes;
• publique apenas casos que você mesmo fez;
• não mostre o procedimento em andamento nem instrumentais;
• escreva com sobriedade, sem "transformação incrível", "resultado garantido" ou "sorriso perfeito em uma sessão";
• evite usar a peça como chamada comercial ("agende já e fique assim").

Preço, desconto, consulta grátis e sorteio

Aqui o CFO é mais restritivo que o CFM, que permite divulgar o valor da consulta. As regras do Código, com as mudanças de 2025:

• Preço continua vedado. O art. 44, I, considera infração a publicidade enganosa ou abusiva, "inclusive" com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas de mercantilização. Esse inciso não foi alterado em 2025.
• Consulta ou avaliação grátis, não. O art. 20 proíbe oferecer serviço gratuito a quem pode pagar (inciso I) e divulgar consulta ou diagnóstico "gratuitos ou sem compromisso" (inciso IX). O art. 44, IX, veda trabalho gratuito com fim de autopromoção.
• Sorteio continua proibido. Na nova redação dada pela Resolução 271/2025, o art. 20, VIII, segue tratando como infração a oferta de serviços como brinde, premiação e sorteios. O art. 44, X, também proíbe oferecer serviços como prêmio em concursos, sorteios e promoções. Se você leu que o sorteio foi liberado em 2025, o texto da resolução diz o contrário.
• Vale-presente, não. O art. 20, X, na redação de 2025, proíbe participar de "vale presente" e atividades mercantilistas semelhantes.
• Cartão de desconto deixou de ser infração. Essa é a principal mudança da Resolução 271/2025, feita para cumprir uma decisão do CADE: a menção a cartões e cadernos de desconto saiu dos arts. 20 e 44, e o art. 32, XIII, foi revogado. Isso não equivale a liberar anúncio de preço ou de "promoção" no Instagram, que continua sob o art. 44, I.
• Evite preço vil. O art. 21 pede que o dentista evite o aviltamento, com valores irrisórios ou abaixo dos referenciais.

O que mais é proibido

Do art. 44 do Código, as vedações que mais aparecem no Instagram:

• aliciar pacientes com anúncio falso, irregular ou imoral, ou praticar concorrência desleal, em especial com a palavra "popular" (inciso VII);
• anunciar técnicas sem comprovação científica ou equipamentos sem registro (III);
• criticar técnicas de colegas (IV);
• sugerir que só você faz determinado procedimento (VIII);
• dar consulta, diagnóstico ou prescrição, ou divulgar resultados clínicos, em veículo de comunicação de massa; nesses veículos a participação deve ser educativa (V);
• captar pacientes por telemarketing ativo, caixas de som, veículos e plaqueteiros (XIV, na redação de 2025).

O Código não proíbe de forma expressa palavras como "melhor" nem depoimentos de pacientes. Eles caem nas regras gerais contra autopromoção, sensacionalismo e vantagens irreais (arts. 32, I, e 44, I e VII, e Resolução 196, art. 2º, §1º). Na prática, "o melhor dentista da cidade" é autopromoção.

Quem responde e quais são as penas

Pela publicidade irregular respondem juntos os donos da clínica, o responsável técnico e os profissionais envolvidos (art. 45). As penas vão da advertência confidencial à cassação, passando por censura pública e suspensão de até 30 dias (art. 51), com multa de 1 a 25 anuidades, em dobro na reincidência (art. 57). A veiculação de propaganda ilegal e a oferta abusiva ou enganosa estão entre as infrações de manifesta gravidade (art. 53), em que a pena pode pular a gradação.

E vídeo feito com inteligência artificial?

Nem o Código, nem a Resolução 196, nem a Resolução 271 falam de inteligência artificial, avatar ou imagem sintética. Os textos consultados também não tratam especificamente de anúncio pago nem de parceria com influenciadores.

Na nossa leitura (não é texto do CFO), a regra geral do art. 42 basta: qualquer meio, inclusive vídeo feito com IA, segue o Código. Por isso, não use IA para gerar imagens de "resultado": a Resolução 196 (art. 2º) fala em imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento feitos por você, e uma imagem sintética poderia ser publicidade enganosa (art. 44, I).

Checklist antes de publicar

• Nome, número do CRO e "cirurgião-dentista" estão na peça? Especialidade, só se registrada?
• Tem paciente na imagem? Há TCLE assinado antes?
• Em selfie, aparecem instrumentais, equipamentos, materiais ou tecido biológico? Então não publique.
• É o "durante" do procedimento? Proibido fora de publicação científica.
• O texto cita preço, condição de pagamento, "grátis", brinde ou sorteio? Remova.
• Há promessa de resultado, "melhor", "único" ou "popular"? Reescreva.
• O caso é seu? Caso de outro profissional não pode ser divulgado.

Como o CFO está revisando o capítulo de publicidade (Decisão CFO-SEC-05/2025), confira no site do CFO ou do seu CRO se já saiu texto novo antes de mudar a estratégia do seu perfil.

Perguntas frequentes

Dentista pode postar antes e depois?

A Resolução CFO-196/2019 permite publicar o diagnóstico e a conclusão do tratamento, com TCLE e feitos pelo próprio dentista, sem sensacionalismo nem promessa de resultado. O "durante" continua proibido. O art. 44 do Código ainda cita "antes e depois" entre as infrações, por isso siga à risca as condições da Resolução 196.

Posso fazer sorteio de clareamento no Instagram?

Não. O art. 20, VIII, na redação dada pela Resolução CFO-SEC-271/2025, mantém como infração oferecer serviços como brinde, premiação e sorteio.

Posso divulgar o valor da limpeza ou do clareamento?

Não. O art. 44, I, do Código continua tratando como infração a publicidade com preços, modalidades de pagamento e serviços gratuitos.

Preciso colocar o CRO em todo post?

O art. 4º da Resolução CFO-196/2019 diz que toda imagem ou vídeo publicado deve trazer o nome e o número de inscrição do profissional. Coloque nos dois: na bio e na peça.

Este conteúdo é informativo e resume normas públicas dos conselhos profissionais. Não substitui a leitura do texto oficial nem orientação do seu conselho regional ou de um advogado.