Publicidade médica nas redes sociais: o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite e proíbe

Desde março de 2024 o médico pode divulgar preço, antes e depois e o dia a dia do consultório, mas com regras precisas. Este guia resume, artigo por artigo, o que a resolução do CFM diz sobre perfil, antes e depois, preço, depoimentos e o que segue proibido.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 é a norma que diz o que o médico pode e não pode publicar, inclusive no Instagram, nos Reels e no TikTok. Ela está em vigor desde 11 de março de 2024 e trouxe mudanças grandes: antes e depois com finalidade educativa, divulgação do valor da consulta, descontos e uso declarado das redes para atrair pacientes. Ao mesmo tempo, manteve proibições antigas, como prometer resultado ou se apresentar como o melhor.

Abaixo está o que a resolução diz, com o número do artigo, para você conferir no texto oficial.

O que é a Resolução CFM 2.336/2023 e desde quando vale

A resolução "dispõe sobre publicidade e propaganda médicas". Foi aprovada pelo plenário do CFM em 13 de julho de 2023 e publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023. O art. 17 deu 180 dias para ela entrar em vigor, e o despacho jurídico do próprio CFM fixou o início em 11 de março de 2024.

Ela revogou a Resolução CFM 1.974/2011, que regulava o tema havia mais de uma década, e as Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015, que a alteravam. Junto com ela vale o Manual da Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos), que detalha a aplicação prática.

A resolução separa dois conceitos no art. 1º:

• Publicidade é promover a estrutura, os serviços e as qualificações do médico ou do estabelecimento.
• Propaganda é divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.

Na prática, um Reel explicando uma doença e um post anunciando a sua clínica ambos estão sujeitos às regras da resolução, porque ela vale para qualquer comunicação ao público feita com iniciativa, participação ou anuência do médico.

O que precisa aparecer no seu perfil: nome, CRM, MÉDICO e RQE

O art. 4º lista a identificação obrigatória do médico em qualquer peça:

1. nome;
2. número do CRM (de cada estado onde exerce);
3. a palavra MÉDICO;
4. se houver, a especialidade ou área de atuação registrada no CRM, seguida do RQE (Registro de Qualificação de Especialista).

Nas redes sociais, o art. 6º diz que esses dados devem estar na página principal do perfil, ou seja, na bio. O mesmo vale para conteúdo temporário, como stories (§1º), e para perfis que misturam vida pessoal e profissional (§3º).

Segundo as perguntas e respostas do CFM, não é preciso repetir o CRM em cada card ou vídeo se a bio já tem os dados. A exceção é quando a peça sai do seu perfil: se o post for compartilhado em outros perfis ou em grupos de WhatsApp e Telegram, a identificação deve ir junto. A FAQ pede ainda que esses dados apareçam com a mesma fonte, tamanho e cor, sem destaque em negrito.

Uma boa prática que decorre disso: coloque nome, CRM e RQE dentro do próprio vídeo. Assim, quando alguém baixar o Reel e encaminhar no WhatsApp, a identificação continua lá.

Especialidade só com RQE

Só pode se anunciar especialista quem tem RQE (art. 13, §2º). Quem tem pós-graduação cadastrada no CRM, mas não tem título de especialista, pode divulgar a formação assim: "MÉDICO com pós-graduação em…", seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta (art. 13, §1º, alíneas "d" e "e").

O art. 11, inciso I, proíbe ainda que o médico sem especialidade anuncie que trata órgãos ou doenças específicas, porque isso induz o paciente a achar que ele é especialista. Quem tem título pode divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação ligadas a elas (art. 13, §1º, "f").

Clínicas e consultórios com CNPJ

Quando a peça é de clínica ou hospital, o art. 5º exige o nome do estabelecimento, o número de registro dele no CRM e o nome e o CRM do diretor técnico-médico (com especialidade e RQE quando exigível). É o diretor técnico quem responde pela peça (art. 3º, II).

O que passou a ser permitido nas redes

A mudança mais comentada foi a abertura para mostrar o dia a dia e os resultados do trabalho. Em resumo:

O art. 8º, §1º, cita nominalmente as redes que contam como próprias do médico: site, blog, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn, Threads "e similares". Ou seja, o TikTok e o Instagram (e, portanto, os Reels) estão expressamente cobertos. As regras para dentistas e nutricionistas são diferentes: veja o guia do CFO e o guia do CFN.

Antes e depois: as condições

O antes e depois agora é permitido (a regra é bem diferente da que vale para nutricionistas), mas o art. 14, inciso II, impõe condições que valem para cada publicação:

• finalidade educativa, ligada à especialidade registrada;
• texto com as indicações, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura (alínea "a");
• conjunto de imagens com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, não só os melhores casos (alínea "b");
• quando aplicável, diferentes biotipos e faixas etárias e a evolução imediata, mediata e tardia (alínea "c");
• paciente não identificável (alínea "e");
• nenhuma edição ou melhoria das imagens (alínea "f");
• para imagens do seu próprio banco, autorização do paciente, respeito ao pudor e à privacidade e anonimato mesmo com a autorização (alínea "i").

Um carrossel com três casos de sucesso, filtro e o rosto do paciente à mostra descumpre pelo menos três dessas condições. Um post que mostra a evolução satisfatória, a insatisfatória e a complicação, com texto explicativo, sem edição e sem identificar o paciente, atende às principais condições do art. 14, II.

Depoimentos e repost de pacientes

O médico pode repostar autorretratos e depoimentos de pacientes, desde que sejam sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem sugerir promessa de resultado (art. 14, II, "g"). Ao repostar, o conteúdo passa a ser considerado seu (art. 8º, §3º).

O art. 8º, §4º, avisa que elogios reiterados ou sistemáticos podem ser investigados pela Codame mesmo que o médico não os compartilhe. A FAQ do CFM interpreta "reiterado" como mais de dois por semestre. Esse número está na FAQ e no Manual, não no texto da resolução.

Um caso que a resolução não trata: selfie com paciente

A resolução permite selfies (art. 8º, III), mas não trata de forma expressa da selfie com paciente. As regras que se aplicam são as de imagem de paciente: comentar o trabalho sem identificar o paciente (art. 9º, XV, "a") e, para imagens do próprio banco, autorização, respeito à privacidade e anonimato (art. 14, II, "i"). Na dúvida, a leitura mais segura é não publicar paciente identificável, mesmo com autorização.

O que continua proibido

O art. 11 lista as vedações. As que mais aparecem em perfis de médicos:

• garantir, prometer ou insinuar bons resultados (inciso XII);
• sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal ou conteúdo inverídico (XVI). O §2º diz que é sensacionalista o conteúdo que causa pânico ou medo, inclusive sobre fatos conhecidos, e imagens sedutoras que sugerem garantia de resultado. O §3º define autopromoção como atribuir a si "propriedades e qualidades privilegiadas";
• divulgar prêmios e listas como "melhor médico" ou "médico do ano" (XIII);
• divulgar uma técnica como capacidade privilegiada, "mesmo que seja o único a fazê-la" (IX);
• divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM (VII) ou equipamento e medicamento sem registro na Anvisa (III);
• transmitir consultas ou procedimentos ao vivo, mesmo com autorização do paciente (VIII). As exceções são eventos científicos fechados para médicos e estudantes (art. 13, IV) e a filmagem do parto por equipe externa, quando a gestante quer (art. 14, II, "d");
• anunciar serviço gratuito no consultório particular, tratado como concorrência desleal (§4º, "c");
• venda casada e premiações, como "faça a consulta e ganhe o exame" (art. 9º, VIII, com o exemplo da exposição de motivos);
• divulgar marcas de insumos ou próteses, vedação prevista no art. 9º, XVIII, "c".

Publi, produtos e conflito de interesses

A resolução não usa a palavra "influenciador", mas proíbe o médico de participar de propaganda de medicamento, insumo, equipamento ou alimento que induza garantia de resultado (art. 11, IV) e de dar "selo de qualidade" a produtos (V). Também proíbe fazer publicidade de empresas farmacêuticas, ópticas ou de insumos das quais seja investidor (XIV). Em entrevistas e debates, o médico deve declarar conflito de interesses (art. 10, §2º).

E a inteligência artificial?

A Resolução 2.336/2023, as perguntas e respostas e a página "o que muda" do CFM não mencionam inteligência artificial, avatar digital ou imagem sintética. Não há, portanto, regra específica sobre isso no texto.

O que existe são regras gerais que se aplicam a qualquer conteúdo, seja gravado com câmera ou gerado por IA: não enganar (art. 11, VI), não editar nem melhorar imagens de resultado (art. 14, II, "f") e manter a identificação do médico. Esta é uma leitura nossa das regras gerais, não um texto do CFM. Se você usa IA para produzir vídeos, o caminho prudente é deixar claro na legenda que o conteúdo foi feito com IA e revisar cada roteiro antes de publicar.

Checklist antes de publicar

• A bio tem nome, CRM com estado, a palavra MÉDICO e, se houver, especialidade com RQE?
• Se o vídeo pode circular fora do perfil (WhatsApp, reposts), a identificação está dentro dele?
• O texto evita "melhor", "único", "garantido", "sem risco" e promessas de resultado?
• Se tem antes e depois: é educativo, mostra casos bons e ruins, explica fatores e complicações, sem edição e sem paciente identificável?
• Se cita preço ou desconto: não há venda casada, brinde, prêmio nem consulta grátis?
• Se fala de produto ou equipamento: tem registro na Anvisa e não sugere capacidade privilegiada?
• Se reposta depoimento: é sóbrio e sem adjetivos de superioridade?

Se a resposta for sim para todas, o post cobre os pontos principais da resolução. Para casos de fronteira, o CRM do seu estado e o Manual da Codame são a referência final.

Perguntas frequentes

Preciso colocar o CRM em todo post?

Não, se a bio já tiver nome, CRM, a palavra MÉDICO e o RQE (art. 6º e FAQ do CFM). Se o conteúdo for compartilhado fora do seu perfil, a identificação deve ir junto.

Posso dizer o preço da consulta no Instagram?

Pode. O art. 9º, VI e VII, permite divulgar o valor da consulta e as formas de pagamento, e o inciso VIII permite descontos em campanhas. Venda casada e prêmios continuam proibidos.

Posso postar antes e depois?

Pode, com finalidade educativa e cumprindo todas as condições do art. 14, II: texto explicativo, resultados bons e ruins, sem edição e sem identificar o paciente.

Posso me apresentar como especialista sem RQE?

Não. Sem RQE, a formação aparece como "MÉDICO com pós-graduação em…" seguida de "NÃO ESPECIALISTA" (art. 13, §§1º e 2º).

Este conteúdo é informativo e resume normas públicas dos conselhos profissionais. Não substitui a leitura do texto oficial nem orientação do seu conselho regional ou de um advogado.